O passo a passo definitivo para fazer um relatório de retorno de investimento para sua IES

Conheça 4 etapas fundamentais para fazer um relatório de retorno de investimento em marketing para a captação de alunos da sua universidade

Então a empresa resolveu fazer alguns cortes no orçamento e o primeiro alvo são os investimentos em marketing: essa não é uma situação incomum. Mas não quer dizer que esforços em canais e campanhas online de captação de alunos não estivessem dando resultados. Quer dizer apenas que eles não eram vistos.

A melhor forma de reverter — ou ainda melhor, prevenir — essa situação é mostrando o valor gerado pelas iniciativas de marketing digital da faculdade. Nesse momento, um Relatório de Retorno de Investimento (ROI) se faz extremamente útil, pois ele permite avaliar os resultados obtidos a partir de cada real aplicado.

Confira um passo a passo para demonstrar o cálculo do ROI do seu ciclo de captação e embasar as decisões financeiras da sua instituição.

Por que elaborar um Relatório de ROI

Qualquer profissional que queira ter seus esforços levados a sério deve ser capaz de mostrar a relevância de seu trabalho. Afinal, falar sobre suas conquistas é fácil, mas o que torna argumentos irrefutáveis são provas numéricas que os corroborem.

Uma grande vantagem do marketing digital sobre o marketing offline é a facilidade de metrificar resultados. E ações que tenham resultados mensuráveis ​​e específicos sempre podem ter seus investimentos justificados.

O cálculo do ROI possibilita a avaliação de cada iniciativa sobre como ela contribui para os resultados da sua IES. A partir disso, é viável:

  • Verificar com mais clareza onde recursos estão sendo utilizados de forma mais eficiente ou onde estão sendo desperdiçados;
  • Identificar lacunas na estratégia de comunicação da universidade;
  • Planejar metas e indicadores comerciais com maior precisão;
  • Assistir o planejamento financeiro da área de marketing;
  • Acompanhar objetivos de longo prazo com base em seu desdobramento parcial;
  • Estabelecer um processo mais aprofundado de aprendizagem, fundamentado em números;
  • Definir os próximos passos da área de marketing para melhores resultados de captação.

Como elaborar um Relatório de Retorno de Investimento

A fórmula de cálculo do Retorno sobre Investimento é relativamente simples:

ROI = (GANHO OBTIDO – INVESTIMENTO INICIAL) / INVESTIMENTO INICIAL

Suponhamos que você tenha investido R$1.000,00 em Google Adwords no mês de abril e observou que os ganhos em novas matrículas foi de R$4.000,00, considerando apenas alunos que iniciaram sua jornada de compra via anúncios no Google. Sendo assim, temos:

ROI = (4.000 – 1.000) / 1.000

ROI = 3

Isso significa que o retorno sobre seu investimento em Google Adwords no mês de abril foi de três vezes o investimento inicial, ou seja, 300%.

Uma vez que você tenha os números calculados para cada iniciativa, basta compará-los para concluir, por exemplo, quais foram os canais mais bem sucedidos e os meses de melhor resultado. Todas essas informações servirão de insumo para o seu relatório.

Para elaborá-lo, atente-se às seguintes etapas:

 

  • Saiba com quem está falando

 

Para quem é esse relatório? Tanto o CEO quanto um gerente ou seu time direto podem se beneficiar de um Relatório de ROI, mas eles têm interesses diferentes. Por isso, molde os objetivos, a linguagem e as métricas de acordo com seu público.

A diretoria pode querer saber qual é a contribuição geral dos esforços de marketing em termos de rendimento e em relação aos objetivos estratégicos da universidade, enquanto uma abordagem mais tática, inspiracional e específica por canal pode ser utilizada para analistas e estagiários de comunicação, por exemplo.

 

  • Defina seus objetivos e métricas

 

Para que serve cada medição do seu relatório? Likes, comentários e compartilhamentos são um bom termômetro de engajamento e força de marca, mas são métricas de vaidade quando tratamos de marketing digital.

Para medir o ROI, foque em métricas que possam ser conectadas às vendas e à geração de receita. Algumas delas são taxas de cliques, custo por clique e taxas de conversão, por exemplo.

Aproveite para saber mais sobre canais e métricas do marketing educacional neste artigo.

É importante também definir com que periodicidade se monitora cada número e com que frequência eles são compartilhados com cada hierarquia da instituição de ensino.

 

  • Automatize a extração de dados

 

Algumas ferramentas podem ajudar a tornar sua análise mais simples. Sem dúvidas, a mais popular delas é o Google Analytics, que facilita a integração com outras plataformas e possibilita a geração de reports quase automáticos dos seus principais números.

Basta definir previamente suas métricas mais relevantes e o período ao qual elas devem se referir. Considere também adicionar os dados extraídos a um template pré-estabelecido para agilizar a montagem de seu relatório.

Atenção: um relatório não deve tomar tempo da equipe que deveria ser utilizado na execução da estratégia, pelo contrário — ele pode ser enxuto, desde que entregue valor para quem o lê. No entanto, se há uma etapa que exige dedicação, esta etapa é a de análise.

 

  • Faça uma análise minuciosa

 

Os números não passarão sua mensagem sozinhos. Por isso, garanta que seu relatório tenha análises e conclusões claras para que pessoas que não são da área de marketing também possam tomar decisões com base nele. Ofereça respostas a algumas questões centrais:

  • O que foi feito que gerou resultados acima do esperado?
  • O que não foi feito que poderia gerar bons resultados?
  • O que foi feito que não cumpriu as expectativas?
  • Como podemos melhorar o que foi feito?
  • Onde é recomendado investir mais agressivamente e por quê?
  • Quais os próximos passos?
  • Quais deles são prioritários e trarão maior retorno?

Não se esqueça de basear todo o seu diagnóstico em evidências objetivas. Hipóteses e suposições são inevitáveis, porém é importante que números as sustentem.

Para lembrar

Para elaborar seu Relatório de Retorno de Investimento, tenha certeza de que tem acesso a todos os números de que precisa. Em seguida, defina o público de seu relatório, seus objetivos, métricas, periodicidade, faça os devidos cálculos e, por fim e mais importante, as análises.

É importante ressaltar que relatórios não existem apenas para demonstrar resultados, como também para direcionar as ações que levarão a equipe de captação de alunos para o próximo nível. Siga os passos corretamente e gestores pensarão duas vezes antes de cortar recursos da área de marketing.

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Pedro Balerine

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Pedro é Diretor de Inteligência Educacional da Quero Educação, startup que já inclui mais de 300 mil estudantes no ensino superior brasileiro por meio da concessão de bolsas de estudo. Além disso, construiu carreira no mercado financeiro e inteligencia educacional, atuando como Business Analyst no grupo Citi e Market Intelligence no grupo Kroton.

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