Marketing educacional: como captar alunos online

Veja como montar um planejamento de marketing digital para sua IES e aumentar seu alcance online.

Tempo de leitura: 8 minutos. Você vai ler sobre:

  • Introdução ao marketing educacional
  • Planejamento
  • Canais
  • Estratégia
  • O papel de cada integrante do time
  • Métricas

Quantas vezes vamos além da primeira página de resultados do Google para encontrar o que buscamos?

Ou com que frequência ignoramos anúncios que aparecem de repente na tela? Pois é. 

O mesmo acontece quando alunos estão pesquisando instituições de ensino. Contudo, desenvolvendo uma estratégia de marketing educacional que amplie sua presença online, talvez você possa provar ser aquilo que eles estão buscando.

Nas próximas linhas, compartilhamos um passo a passo para fazer um planejamento de marketing digital para a captação de alunos.

Marketing digital na sua IES

Conteúdo: a base de tudo

É comum anúncios e ofertas passarem batido por nossos olhos, não importa onde estejam. Por isso, é preciso despertar antes o interesse de quem se quer conquistar.

Respondendo questões que afligem ou provocam curiosidade no seu público-alvo, uma faculdade pode ser mais facilmente encontrada por ele e também ganhar autoridade em assuntos de seu nicho.

Para tanto, esse conteúdo deve não apenas ser relevante, mas também original.

Dessa forma, uma IES pode trazer usuários qualificados para suas plataformas de forma mais orgânica.

Mas não adianta apenas produzir conteúdo e investir R$100 por dia em anúncios, sem uma estratégia de marketing digital.

Quando bem definida, ela oferece um arsenal que permite entender o comportamento dos usuários e onde a verba aplicada trará resultados mais eficazes.

Um planejamento deve conter uma estratégia de atuação diferente para cada canal em que será comunicado o produto ou serviço, os recursos humanos e financeiros necessários, e o retorno esperado para cada um, dentro de um determinado período de tempo.

Planejamento

Certo, então por onde começar a planejar?

É imprescindível, para o marketing de performance, ter dados em que você possa confiar. Por isso, o primeiro passo para um bom planejamento é coletá-los.

Quem navega seu site? Quantos deles são alunos, pais de alunos, ou alunos em potencial? Quais são seus padrões de comportamento? Que temas eles mais consomem?

Há uma infinidade de informações que, se bem tratadas e analisadas, o ajudarão a tomar decisões mais assertivas sobre sua comunicação.

Na Quero Educação, por exemplo, o planejamento de marketing é feito semestralmente — de outubro a março e de abril a setembro.

Aproximadamente um mês antes da captação de alunos começar, números do mesmo semestre do ano anterior são recolhidos e analisados para gerar uma visão mais detalhada dos resultados.

Nós averiguamos o que conseguimos realizar e quais são as oportunidades de melhoria, para trabalhar nelas no próximo semestre.

Esses dados, atrelados ao calendário educacional e à perspectiva de mercado para o semestre planejado, ajudam o time de marketing de performance a definir um painel de metas.

Como o comportamento dos usuários é inconstante, é importante coletar esses dados a todo o momento, e não apenas quando se inicia o planejamento.

Cabe ao responsável de marketing decidir se vai internalizar essa análise, ou se vai utilizar alguma ferramenta terceirizada, como o Google Analytics.

O que não pode faltar é alguém que possa garantir que as ferramentas estão bem implementadas e que as informações são fiéis.

A partir disso, será possível começar a identificar os canais que fazem mais sentido para divulgar seu produto ou serviço. E é dessa forma que entramos na primeira das três principais etapas do planejamento.

Canais

Saber onde seu público está, exatamente, não é das tarefas mais fáceis. Por isso, o melhor jeito de descobrir é testar e observar os resultados.

Abaixo, descrevemos algumas boas práticas de canais que valem ser explorados:

SEO

SEO é a sigla para Search Engine Optimization, um conjunto de técnicas de otimização de sites que permitem melhorar seu posicionamento em resultados orgânicos (não-pagos) de busca do Google ou do Bing, por exemplo, para certos termos-chave.

E quando se aparece mais vezes e com um melhor posicionamento em rankings de busca, aumenta-se também o tráfego orgânico.

Aqui, a regra de ouro é a mesma do início deste texto: criar conteúdo original e de relevância para seu usuário.

Melhor ainda é quando ele é embasado em um levantamento de palavras-chave que tenham a ver com o que seu público pesquisa na internet e que você, como instituição, pode responder.

Algumas ferramentas, como Google Keyword Planner e Keyword Tool, facilitam a consulta do volume de buscas e da concorrência dessas palavras-chave.

Leve em consideração também tópicos que estão em alta e prepare-se para produzir conteúdos sobre temas sazonais com muita procura.

Especialize-se em um nicho, de preferência, que esteja de acordo com seu posicionamento. E busque ser referência também para outros sites — quanto mais links houver de outras páginas para a sua, mais força o seu domínio ganha.

Essa tática, chamada de link building, pode ser facilitada por meio de um bom trabalho de assessoria de imprensa e relacionamento com parceiros.

Sempre que um aluno está tomando decisões, ele vai comparar nomes online.

Se sua IES for autoridade em um assunto e os mecanismos de busca reconhecerem isso, é provável que aparecer no topo da lista lhe dê vantagens.

SEM

A lógica do SEM (Search Engine Marketing) é parecida com a do SEO, exceto que, dessa vez, os links são pagos para aparecerem no topo das páginas de resultados de busca.

A metodologia do planejamento, portanto, se difere bastante: o SEM exige mais atenção às métricas. Se você não souber acompanhá-las, poderá perder seu investimento.

Tudo começa com uma boa segmentação.

Se você atua em uma região específica, direcione o anúncio para seu público daquela região, por exemplo.

O Google Adwords oferece muitas ferramentas para automatizar processos e facilitar o trabalho do profissional de marketing, mas é essencial acompanhar constantemente os anúncios e sua performance.

Às vezes o custo por clique (CPC) fica mais alto e encarece sua campanha, ou pode ser que um termo ativado, na verdade, seja buscado por pessoas com intenções diferentes das que você imaginava e isso afete o índice de qualidade (quality score) dos seus anúncios.

Meça o retorno de cada clique e cada real investido para sempre otimizar o desempenho onde houver oportunidade.

Mídias sociais

Em redes como Facebook, Instagram e Twitter, algo muito primordial muda em relação aos canais anteriores: a pessoa que não está indo atrás da sua solução.

Ela talvez não esteja nem mesmo pensando nisso, mas você deve comunicar seu produto ou serviço a ela — preferencialmente, de uma forma não invasiva.

O desafio é chegar ao equilíbrio entre não ser agressivo, mas ainda chamar atenção e ser relevante em meio a tanta informação. Por isso testes A/B são importantes, utilizando peças com versões de diferentes cores, com diferentes imagens e dizeres.

Os testes também são extremamente úteis quando se trata de segmentação de público.

Se você já tem informações concretas sobre o público da sua IES, fica mais fácil delimitar idade, região e outros detalhes na hora de criar seu anúncio.

No entanto, vale também experimentar outras variações.

Há ações de marketing que também funcionam com uma segmentação mais abrangente, porque o algoritmo do Facebook, por exemplo, é capaz de entender o perfil interessado naquele tipo de anúncio.

Você pode acabar tendo conversões que nem esperaria ter.

Quando a questão é atingir pessoas que já conhecem sua marca, as redes sociais também exercem um papel importante.

Campanhas de remarketing permitem mostrar anúncios com base no que já se sabe sobre ela, como as páginas que ela visitou em seu site. E quanto mais for possível entregar um conteúdo customizado para aquele usuário, melhor.

Para se aprofundar nesse assunto, leia nosso artigo em que ensinamos como usar o Facebook para captar novos alunos.

CRM

Essa é a oportunidade de engajar seu público. CRM (Customer Relationship Management) é um sistema de gestão de relacionamento com o cliente, como o CRM Educacional, por exemplo.

Em uma plataforma como essa, pode-se concentrar em um único lugar todos os esforços para a comunicação com quem está no meio e no final do seu funil de vendas — ou seja, já conhece e/ou demonstrou interesse na IES, mas ainda não foi convertido em aluno, e os próprios alunos.

Isso inclui registro e segmentação de contatos, acompanhamento de interações, automação de processos, geração de relatórios, entre outros.

O canal mais popular para manter uma estratégia de CRM é o e-mail. Aproveitando algumas dicas anteriores, é importante que ele seja o mais personalizado possível, que tenha versões de teste e conteúdo que de fato ajude quem o está recebendo.

Preste também muita atenção ao assunto da mensagem: ela é a primeira impressão do leitor e o que o faz decidir clicar ou não. Se a pessoa não abre seu e-mail, é como se ele não existisse.

Outros dois meios relativamente novos são o WhatsApp Enterprise (a versão para empresas do aplicativo de mensagens) e as notificações de push.

O primeiro oferece altas taxas de abertura das mensagens e é uma promessa de aumento de interação, mas também exige atenção para que não se deixe engolir pela demanda de atendimento personalizado.

Já as notificações de push são alertas curtos no navegador ou no celular, enviados mediante autorização do usuário. Vale dizer que todos esses canais devem ser usados com parcimônia, para que nenhum usuário seja saturado, ou o efeito pode ser contrário.

Afiliados

Afiliados são sites parceiros, geralmente blogs ou páginas de redes sociais, que divulgam produtos ou serviços em troca de comissionamento.

Geralmente, eles geram bastante tráfego com seus conteúdos, que devem ter relação com seu mercado e se comunicar com seu público.

Para que o acompanhamento das conversões via afiliados seja preciso, é importante ter os links muito bem parametrizados.

Alguns marketplaces de afiliados terceirizados oferecem esse serviço por meio de parceiros já cadastrados em suas plataformas. Caso sua instituição não tenha uma estrutura interna para cuidar destas parcerias, é uma boa forma de capilarizar seu alcance.

Desenhando a estratégia

Ao traçar o planejamento de marketing educacional, você tem a opção de olhar individualmente para cada canal e depois consolidar o plano geral ou definir objetivos gerais e, então, destrinchá-los por canal. Na Quero Educação, a primeira prática é a adotada pelo time.

Uma vez definidos os recursos destinados a cada parte, o somatório é comparado às metas de outras áreas, principalmente à financeira.

Se algo não está de acordo, ajustes são feitos levando em conta canais que podem crescer sem necessariamente exigir um investimento agressivo, ou canais que podem ser mais explorados.

Há ainda modelos de atribuição que podem ajudar a guiar seus esforços de marketing, de acordo com o peso que você dá a cada impacto que seu usuário teve.

É possível atribuir o retorno de venda aos canais de entrada, aos canais de conversão final ou ao conjunto da obra, por exemplo.

Dependendo de onde estiver seu foco, a forma como você utiliza seus recursos e define as métricas também muda.

Time

Dois fatores são essenciais para executar qualquer planejamento: bons funcionários e investimento financeiro.

Para formar um time de marketing digital, é ideal que as pessoas não apenas tenham interesse em marketing, mas também um perfil analítico.

Como todas as decisões devem ser baseadas em fatos e dados, a equipe de marketing de performance da Quero Educação, por exemplo, é composta majoritariamente por engenheiros.

Ela interage diretamente com o time de conteúdo, tentando qualificar os usuários que chegam no site, provendo suporte com dados para melhorias e oportunidades — por exemplo, identificando novas palavras-chave com alto volume de busca.

Hoje, há uma pessoa focada e dedicada a cada canal específico, mas a organização está caminhando para uma estrutura multidisciplinar, focada em resultados de negócios e na evolução do usuário no funil.

Competências serão combinadas, portanto, para que todos sejam responsáveis por todas as etapas.

Planejamento de marketing digital

Cada planejamento semestral indica ainda que competências estão faltando ou precisam ser redirecionadas. Portanto, contratações e reestruturações de equipe também são baseadas nele.

O mesmo acontece para o orçamento de cada semestre, que geralmente é baseado em canais de custo por clique e no retorno de cada centavo investido.

Mas lembre-se: como dito antes, o custo por clique para SEM e redes sociais varia bastante de acordo com concorrência, por isso acompanhar os números constantemente é indispensável.

Métricas

As ações planejadas estão cumprindo as expectativas? Estamos tendo o retorno necessário para permanecermos fortes no período seguinte?

Essas perguntas não podem ser respondidas sem que se haja um consenso sobre o que é a definição de sucesso. Elas podem ser mais gerais ou mais específicas.

Três métricas deveriam estar na ponta da língua das lideranças de IES:

  • Volume de acessos no site da faculdade
  • Taxa de conversão de alunos (quanto mais segmentado por canal e campanha, melhor)
  • Retorno sobre investimento (ROI) por canal

Mas há formas de monitorar também o desempenho de cada um dos canais, por meio de algumas medições:

  1. SEO
  • Posição média por página e por palavra-chave
  • Taxa de cliques (CTR) na página de resultado de busca
  • Taxa de rejeição (bounce)
  • Velocidade de carregamento das páginas
  • Quantidade de páginas rastreadas pelo Google
  1. SEM
  • Taxa de impressões
  • Taxa de cliques
  • Custo por clique (CPC)
  • Índice de qualidade (Quality Score)
  • Taxa de conversão
  1. Mídias Sociais
  • Taxa de impressões
  • Taxa de cliques
  • Custo por clique (CPC)
  • Taxa de conversão
  • Engajamento (comentários, likes e compartilhamentos)
  1. CRM
  • Taxa de alcance da base de e-mails ativos
  • Taxa de abertura de e-mails
  • Taxa de cliques
  • Taxa de inativos e de rejeição (bounce) — para controle de qualidade da base
  1. Afiliados
  • Taxa de cliques
  • Taxa de conversão

Para lembrar

Ao contrário do marketing offline, no marketing digital, quase tudo pode ser medido. Torna-se mais simples compreender padrões, tendências, e ter o processo decisório mais bem iluminado.

Entretanto, o caminho é árduo. Para aprimorar a captação de alunos online, deve-se:

  • Produzir conteúdo relevante para o seu público
  • Ter dados confiáveis em que se possa embasar ações
  • Traçar uma estratégia de canais e colocá-la à prova constantemente

Seguindo essas três regras primordiais para um bom marketing educacional, uma instituição de ensino não só alcançará seu público ativamente, como também será mais facilmente alcançada por ele.

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Sérgio Fiuza

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Sérgio é VP de Mercado da Quero Educação, startup que já inclui mais de 300 mil estudantes no ensino superior brasileiro por meio da concessão de bolsas de estudo. Além disso, construiu também carreira acadêmica, atuando como professor na Fundação Dom Cabral e Fundação Getúlio Vargas, além de participar de projetos no MIT e na Michigan State University.

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