Como medir os resultados da sua captação

Descubra quais indicadores usar para medir os resultados da sua captação e entender se você está adotando as estratégias corretas para captar mais alunos. 

Tempo de leitura: 7 minutos. Você vai ler sobre:

  • Indicadores de performance
  • Indicadores no meio digital
  • KPIs
  • Fonte de informação

Definir quais indicadores de performance serão adotados é uma etapa primordial para determinar como medir os resultados em captação de novos alunos. Isto porque, olhar para os números errados pode gerar uma falsa sensação de sucesso. 

Digamos que, a julgar pelo número de matrículas, a captação tenha sido impecável. Porém, dependendo da estratégia de captação adotada, o indicador de lucratividade pode ser significativamente afetado. 

Em suma, um semestre com mais alunos matriculados que o anterior, porém com uma receita menor. 

Fazer uma boa gestão dos indicadores selecionados e monitorar seu andamento é o que irá garantir que você está resultados. 

É claro que também é muito importante executar e planejar a captação corretamente, porém nesse artigo falaremos exclusivamente sobre como medir os resultados.

Como analisar seus resultados

Identifique os seus indicadores de performance

As empresas contam com cada vez mais instrumentos para criar os chamados KPIs – Key Performance Indicators.

Eles são “olhos” para enxergar as nuances do mercado e ditar a maneira como as informações serão coletadas e organizadas.

Se você trabalha com o Quero Bolsa, já abordamos em nosso blog formas de atingir um ótimo desempenho observando os indicadores da plataforma.

O índice de ranqueamento e o investimento por aquisição fornecem um bom retrato de como está seu desempenho neste poderoso canal. Mas há uma relação de canais que devem ser trabalhados, e é altamente recomendável que a gestão observe os resultados de forma global, cruzando questões macro e micro de cada ação.

Por isso, você deve ter indicadores de performance em todo o processo de captação.

Podemos listar 4 tipos de indicadores que devem ser formatados e monitorados:

1 – Indicadores de produtividade

Estão ligados ao uso dos recursos da empresa e à entrega de resultados. São importantíssimos na gestão da equipe e os exemplos clássicos são números de produtividade hora/colaborador, levando em conta tarefas concluídas ou metas intermediárias alcançadas. 

2 – Indicadores de qualidade

Índices de qualidade trabalham em sinergia com índices de produtividade.

Em uma equipe de balcão, podem ser levantados quantos atendimentos cada colaborador realizou (índice clássico de produtividade), e cruzar com o número de matrículas efetivadas desse universo de atendimentos (a qualidade que se reflete em resultado), ajudando-o a melhor medir seus resultados.

3 – Indicadores de capacidade

No Facebook, por exemplo, é informado o tempo médio de resposta. Esse índice se refere à capacidade de um sistema de trabalho. Quantas pessoas os diferentes processos seletivos da sua instituição conseguem atender também é um indicador objetivo de capacidade.

4 – Indicadores estratégicos

São diretamente relacionados aos objetivos e metas do planejamento de captação de alunos. Números macro, como conversões em mídia de performance, pesquisa de brand awareness, o número absoluto de captação de novos alunos e a rentabilidade de todo o plano de ações.

Atenção para a trajetória de cada indicador

O padrão de uma captação de novos alunos é trabalhar com ciclos semestrais. Portanto use isso para definir como medir seus resultados.

Um bom indicador é aquele que pode gerar uma trajetória, comparando resultados de cada ciclo semestral, e até ciclos menores, como comparações de período final da captação.

Todo resultado deve ser contextualizado, comparado com o histórico e as projeções, para identificar se a sequência está gerando uma curva ascendente ou descendente. Considere esse fator de tempo e continuidade para definir os seus indicadores.

Indicadores no meio digital

Trabalhar muito bem sua própria base de contatos é uma forma de gerar dados internamente.

Considere desde uma pesquisa de satisfação com os atuais alunos, até uma segmentação intensa dos contatos obtidos via meios digitais.

Esse caminho de construção de dados a partir dos clientes, ou mesmo quem ainda não se tornou um cliente efetivo, faz com que voos maiores com grandes investimentos em mídia de performance, sejam mais efetivos.

Invista na instrumentação do seu ambiente virtual, para que todo o site possua marcações para alimentar o Google Analytics.

Quando uma pessoa visita seu site, você deve identificar o que motivou a visita e como ela chegou lá. 

Além disso, trace o comportamento do estudante desde o primeiro clique até a matrícula.

Quanto tempo ficou em cada página, se baixou conteúdo, se preencheu formulário, se é a primeira vez no seu ambiente digital ou se é um retorno.

Cada marcação irá gerar um indicador, que pode ser agrupado ou relacionado à determinada estratégia de acordo com seu planejamento e irá te auxiliar em como medir seus resultados. 

Se estamos falando de geração de conteúdo em uma área de notícias do seu site, é de se imaginar que o KPI básico será o número de acessos ao conteúdo, porém outro indicador importante é a origem do usuário. 

O primeiro indicador mostrará se o trabalho de divulgação está sendo eficiente, já o segundo expressará a eficiência de cada canal e consequentemente, quais deles precisam ser melhorados.

Onde sobram e onde faltam KPIs

De uma forma geral, podemos distinguir duas grandes áreas que trabalham em sinergia na captação. A primeira é a área de marketing de performance, que é majoritariamente online, possui objetivos específicos e busca resultados de curto prazo.

A segunda é a área de branding e conteúdo, que trabalha com questões mais subjetivas e responde por estratégias de médio e longo prazo. 

Se na primeira área há uma abundância de dados e é preciso definir que indicadores receberão foco, a segunda requer a criação de pontos de controle, que eventualmente serão menos precisos.

Marketing de performance

Aqui, cada real investido pode e deve ser relacionado com o valor que foi gerado de retorno. 

É possível obter o custo por usuário cadastrado, o investimento necessário para alcançar a meta de visualizações e até saber o custo real de cada matrícula realizada online.

Com o foco sobre os números certos, é possível transformar uma grande massa de informações em indicadores claros para tomada de decisão rápida e determinar como medir seus resultados de maneira efetiva.

Branding e conteúdo

Já na área de branding, encontrar os KPIs ideiais não é uma tarefa tão fácil.

As ações em mídias offline podem aumentar o números de acessos na página da IES ou o número de visitas no balcão, por exemplo, mas é difícil medir o quanto desse aumento realmente veio dessas ações.

Nesses casos, o ideal é atrelar um número de telefone diferente para cada peça, isso é bastante comum em campanhas de outdoor, por exemplo.

Quando trata-se de visitas físicas na instituição é importante fazer perguntas de origem nos formulários de inscrição ou interesse, um exemplo é a pergunta clássica: “Por onde você nos conheceu?”.

Além disso, é sempre importante fazer pesquisas para entender como anda a percepção e preferência pela marca na praça. Anualmente a Quero Educação faz esse tipo de pesquisa e você pode conferi-la na página do panorama do ensino superior.

Defina sua fonte de informação

A escolha e a gestão dos indicadores de performance estão intimamente relacionados à fase de definição do cenário, e com o acompanhamento das ações. Por isso, é recomendado relembrar as etapas de um bom planejamento de captação de alunos, bem como as boas práticas para executá-lo com maestria.

Identifique os seus KPIs, combinando indicadores de performance, qualidade, capacidade e indicadores estratégicos. 

Com este mapeamento, é possível destacar quais números receberão atenção especial – em quais indicadores você apoiará suas metas e deverá mensurar a execução da estratégia.

Lembre-se que a trajetória muitas vezes tem maior relevância do que o último número absoluto.

Inclua na sua lista indicadores próprios, provenientes da sua própria base de clientes. E, por fim, equilibre KPIs de marketing de performance com aqueles que mensuram esforços em branding.

Dessa forma você descobrirá como medir seus resultados e irá garantir uma excelente captação.

 

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Sérgio Fiuza

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Sérgio é VP de Mercado da Quero Educação, startup que já inclui mais de 300 mil estudantes no ensino superior brasileiro por meio da concessão de bolsas de estudo. Além disso, construiu também carreira acadêmica, atuando como professor na Fundação Dom Cabral e Fundação Getúlio Vargas, além de participar de projetos no MIT e na Michigan State University.

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