Captação de alunos: o que é e como fazer

Entenda o que é, como planejar e como executar uma captação de alunos eficaz em sua instituição.

Tempo de leitura: 7 minutos. Você vai ler sobre:

  • Contexto da captação de alunos no Brasil
  • A importância de um bom posicionamento na sua estratégia de captação
  • Planejamento: a hora de desenhar um plano de captação
  • Execução: o momento de colocar os planos em prática

Captação de alunos é a soma de todas as ações realizadas por uma instituição de ensino com o intuito de atrair e matricular estudantes, construir força de marca e melhorar o relacionamento com potenciais alunos.

Quando falamos especificamente de instituições de ensino superior (IES), observamos que esse tipo de prática é recente.

Há alguns anos atrás não existiam muitas faculdades e por isso essas instituições não precisavam agir ativamente na buscas por novos alunos, dando grande importância apenas ao cunho pedagógico e pouco atentando-se à visão de negócio.

Com o aumento do número de instituições no mercado educacional, tivemos também a inserção da competitividade; quando se fez necessário que as IES mudassem essa visão e se comunicassem com os alunos de forma ativa.

Por consequência, hoje as instituições têm uma grande preocupação com o preenchimento das turmas, já que o custo de uma cadeira vazia pode ser carregado por todo o semestre.

A verdade é que a influência da Internet na nova jornada de compra do aluno exige que as IES reinventem seus processos e estratégias para captar alunos, constantemente.

Se você é o responsável pela captação de alunos na sua instituição de ensino, nesse post você aprenderá tudo que é necessário para ter sucesso em sua captação.

Captação de alunos: o que é e como fazer

Contexto

Não foi da noite para o dia que Steve Jobs e Bill Gates criaram seus impérios com clientes fiéis e sede de consumo por seus produtos.

Seu sucesso e de outros gênios do empreendedorismo, teve um caminho árduo e com todos os passos muito bem pensados.

Não bastou apenas uma ideia inovadora, uma equipe engajada ou um produto de qualidade, mas um conjunto de fatores inter-relacionados que os levaram a se destacar de outros.

Eric Ries, criador do movimento Lean Startup, explica em seu livro “A Startup Enxuta” que mesmo com muito suor, a falha é comum nesse meio, seja pela falta de timing, experiência ou planejamento.

No setor da educação não é diferente.

Como não há receita de bolo para uma captação de alunos de sucesso, muitas instituições de ensino superior, mesmo tendo profissionais qualificados e estratégias comerciais bem intencionadas, sofrem para atrair alunos e fidelizá-los.

Ainda que seja um caminho penoso, a boa notícia é que não será tão incerto quanto o desafio de uma startup em início de vida, quando ela sequer tem produto pronto ou clientes.

Isso porque a criação de uma marca forte e um bom processo de captação de alunos já passou por vários testes no setor ao longo dos anos e é possível identificar alguns padrões nos casos em que a faculdade se sobressaiu em relação aos concorrentes.

Permeando esses padrões, três pilares tendem a se cristalizar como alicerces de uma captação eficaz: posicionamento, planejamento e execução.

Fases da captação de alunos

Posicionamento: onde tudo começa

O pilar de posicionamento é o pontapé inicial da estratégia.

Sem uma definição precisa do público-alvo, é impossível ter uma visão clara dos objetivos da captação.

Esta etapa extremamente importante do processo de captação de alunos deve preceder todo o planejamento do semestre, pois ela tem implicações diretas no faturamento da operação.

Um exemplo de falta de posicionamento é uma faculdade desejar ter uma marca premium e investir muito em marketing em detrimento da infraestrutura do seu campus, ou desejar ter um nome mais popular e não ter propaganda de massa.

É preciso responder a algumas perguntas como: “quem sou eu?”, “quem eu quero ser?” e “como os alunos me veem?”.

Elas irão nortear a criação da sua marca e a definição de quem serão os seus alunos.

Segundo o guru de marketing Philip Kotler, “a fase mais importante da definição de um plano de marketing é o público-alvo. Todo o resto é consequência”.

Guia para branding - Captação de Alunos
Esse quadro serve como um guia de definições estratégicas de posicionamento e branding

Planejamento: a hora de desenhar um plano de captação

Plano de ação para captação

Após definir o perfil dos alunos, é necessário desenhar o plano de ação da captação, começando pela definição de quais serão os produtos oferecidos.

Via de regra, aumentar a quantidade de ofertas constitui a principal alavanca para o crescimento de captação.

Ou seja, quanto maior o portfólio de cursos em diversos campi, modalidades e turnos, sem prejuízo do primeiro pilar, maior será o número de alunos.

Com a lista de produtos em mãos, é preciso executar uma das etapas mais importantes do processo de planejamento: a precificação.

Pesquisas de mercado revelam que o valor da mensalidade do curso é um dos principais fatores de influência na jornada de decisão (customer decision journey) do aluno e por isso precisa estar muito bem calibrado e orientado por uma inteligência de mercado robusta.

Um erro de algumas dezenas neste valor pode ser o suficiente para a captação fracassar.

Também parte do planejamento que tais ofertas cheguem aos olhos e ouvidos dos alunos (que são os seus leads) e que as informações sejam transmitidas de forma constante e relevante em cada etapa do funil de conversão.

Aqui entra o marketing direto, que acompanhará o candidato de perto até ele se matricular, no qual a velocidade das ações é determinante para a conversão.

Para melhorar a performance da comunicação deve-se saber qual o melhor momento para utilizar cada canal.

Além disso, a faculdade precisa definir quantas vagas nos cursos do seu portfólio irá reservar para canais diretos (balcão próprio e site institucional), parceiros físicos (terceiros que captam os leads e os entregam no vestibular) e parceiros online (captadores de grandes volumes de alunos com tickets menores).

Por fim, o que vai tirar todo o planejamento do papel e fazer uma captação de alunos ser bem-sucedida é a fase da execuçãoPara ler mais sobre planejamento você pode ler nosso artigo sobre as principais etapas para planejar sua captação de alunos.

Execução: o momento de colocar os planos em prática

Passo a passo para uma excelente captação

É importante salientar que diversas barreiras internas e externas costumam atrapalhar esse momento.

As externas, mais óbvias, estão fora do controle da faculdade, como é o caso da ação dos concorrentes (promoções e marketing), o comportamento do mercado, regulações e incentivos governamentais e até a flutuação da economia.

Na medida do possível, deve-se estar preparado para mudanças repentinas e contar novamente com a inteligência de mercado para ajudar na tomada de decisões.

Já as barreiras internas são aquelas que estão “camufladas” e muitas vezes são ignoradas: falta de processos bem desenhados, gestão ineficiente e funcionários improdutivos ou desalinhados com a cultura da IES.

É papel da faculdade ter funcionários capacitados e gestores que saibam transmitir corretamente seus valores e objetivos, criar métricas de desempenho e cobrá-las, fazer um acompanhamento pessoal com incentivos e atingir as expectativas de resultado.

Em termos práticos, é de suma importância que as metas da instituição sejam desdobradas até os níveis hierárquicos mais baixos, de forma que todos os funcionários tenham metas claras e mensuráveis.

Com essas metas e uma gestão que as acompanhe de forma bem próxima e pessoal, certamente o trabalho será recompensado.

Para lembrar

Com as informações acima em mente, fica evidente que a adoção de uma gestão profissional é fundamental para enfrentar a captação e os desafios que surgirem no dia a dia.

Vale ressaltar que não se trata de um trabalho simples.

A trajetória é longa, não necessariamente rende frutos no curto prazo e exige comprometimento.

De todo modo, os pilares descritos poderão oferecer um norte para quem está com dificuldades na busca de novos alunos.

Cada um deles é essencial e depende dos outros para que funcione bem.

Sem que haja uma sintonia entre posicionamento, planejamento e execução, a captação de alunos tenderá a se mostrar mais vulnerável às mudanças de oferta, demanda e ambiente competitivo.

Conforme o setor vai se profissionalizando, a gestão da captação se torna uma tarefa cada vez mais desafiadora.

A boa notícia é que os pilares da captação de alunos englobam uma série de práticas de mercado já utilizadas em outros setores, pois servem como modelos e geram aprendizados.

É muito importante que as instituições de ensino entendam que ao adotarem práticas comerciais consagradas em outros setores, elas não prejudicam os compromissos de um setor com tanta responsabilidade social como o da educação.

Estratégias vencedoras serão premiadas com faturamentos maiores, aumentando a capacidade da faculdade de investir em seus cursos, entregar mais qualidade e satisfazer as vontades de um aluno cada vez mais exigente.

É sempre bom lembrar que alunos satisfeitos e bem-formados se tornam promotores naturais da marca, alimentando um ciclo virtuoso de captação, faturamento e investimento.

Se interessou pelo tema e quer saber mais sobre principais técnicas para se destacar em captação de alunos?

 

 

 

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Sérgio Fiuza

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Sérgio é VP de Mercado da Quero Educação, startup que já inclui mais de 300 mil estudantes no ensino superior brasileiro por meio da concessão de bolsas de estudo. Além disso, construiu também carreira acadêmica, atuando como professor na Fundação Dom Cabral e Fundação Getúlio Vargas, além de participar de projetos no MIT e na Michigan State University.

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